中经记者尹丽梅张硕北京报道金瑞鼎盛
汽车圈最近两个月颇不宁静，先是监管机构对智驾“踩刹车”，行业内紧急调转方向进行战略回调，紧接着新一轮价格战卷土重来。
近日，某车企再一次率先发起大范围降价活动，多家车企效仿，引发新一轮价格战恐慌。当新一轮价格战卷土重来时，包括中国汽车工业协会、工业和信息化部以及全国工商联汽车经销商商会等先后发声，明确抵制汽车行业无序的价格战，指出其严重挤压全产业链利润、侵蚀产品质量、服务水平并损害消费者长远权益。
《中国经营报》记者近日走访了多家4S店，在上述行业协会以及工业和信息化部发声之后，仍能看到某自主品牌4S店内“现车清库，清一台，少一台”等活动标语，涉及车型50余个。该自主品牌4S店销售人员刘伟（化名）告诉记者，目前店内所有非智驾车型均享受清库活动，叠加报废补贴、厂家优惠以及金融贴息，部分车型优惠幅度超过了6万元。“店内活动力度比较大的车型，差不多是以成本价来卖的，只能赚一点儿保险的钱。”另一家头部新势力车企也罕见地推出了高达8000元的保险优惠以及贷款贴息活动。
中国汽车技术研究中心有限公司资深首席专家、中国汽车战略与政策研究中心总工程师吴松泉表示，汽车行业内卷带来了同质化发展以及恶性竞争，造成行业利润大幅下降，许多骨干企业亏损，产业链企业承压，行业生态恶化等一系列问题。吴松泉指出，针对那些突破法律法规和市场竞争边界的恶性竞争行为，应加大执法力度，提高违法成本，形成震慑。
价格战再起
“价格战是我最不喜欢的一个词，价格战不是（中国汽车发展的）方向，（参与价格战）是我（做的）最痛苦的决定，是违背（我）内心的一件事。中国汽车未来发展方向应该是品牌向上、技术创新，‘往上’的空间是无限的，‘往下’发展是非常有限的，中国汽车应该往向上、向外的空间去发展。”
近日，记者在一场大咖云集的行业论坛上，听到一位头部自主品牌车企大佬谈及行业新一轮价格战时，用这样一段话阐述了他的矛盾心理。这位并不愿打价格战的车企掌门人，在面对新一轮价格战时，也被迫让公司加入队列。
据记者不完全统计，在新一轮价格战中，有超过半数的主流车企发布了不同力度的优惠促销活动，涉及车型多达上百款，降价幅度从几千到几万元不等。
针对近期汽车行业价格战再起，中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）在5月31日发出紧急倡议，强调车企应依法合规经营，禁止低于成本价倾销和虚假宣传，防止扰乱市场秩序、损害行业长远利益。工业和信息化部有关负责人表示，赞同并支持中汽协提出的倡议，将加大汽车行业内卷式竞争整治力度，加强产品一致性抽查，配合相关部门开展反不正当竞争执法，采取必要的监管措施，坚决维护公平有序市场环境。6月3日，全国工商联汽车经销商商会也发声，指出价格战已对经销商经营造成严重冲击，呼吁全行业抵制内卷式竞争，维护公平健康的市场环境，推动汽车产业实现高质量发展。
在多方发声后金瑞鼎盛，6月4日，记者实地探访了多家汽车销售门店，发现终端市场4S店的优惠活动仍有部分在进行。刘伟告诉记者，店内所有非智驾车型均享受限时特价优惠活动，并且在“6·18”期间还能以218元的价格购买终身保养服务。
目前，汽车终端市场除了通过现金优惠方式吸引消费者的注意外，还通过终身保养服务、金融贴息、选装基金等优惠活动刺激销量增长。另外，一些车企还享受额外的政府补贴。一家头部新势力车企的4S店销售人员告诉记者，在报废补贴/置换补贴、厂家优惠活动之外，门店的车型还享受车企总部所在地的6000元政府补贴，这项补贴所有购车客户都能享受。
已现“回调”迹象
不过，记者在走访4S店的过程中注意到，虽然终端市场的优惠活动仍然比较热闹，但是从一些方面可以感受到销售端让利促销的力度已经有所收敛。
刘伟告诉记者，虽然门店不少车型叠加各项补贴优惠高达6万元，但是智驾车型的优惠力度并不大，厂家提供的现金优惠在几千元到1万余元不等。某豪华品牌销售人员王阳则告诉记者，门店的一款指导价为20余万元的纯电车型的成交价最低不能低于19.99万元，这是因为厂家对此有明确的要求和限制。
此外，汽车金融政策方面也有所回调。多家车企的4S店销售人员告诉记者，此前4S店广泛运用的购车分期贷款“高息高返”政策已经被叫停，相关文件已经下发。
“银行马上会取消‘高息高返’政策，这个月底就会取消，取消之后就不会再有贴息政策，我们已经接到了通知。建行之前给的返点是比较高的，但是现在已经取消了。”刘伟告诉记者，“高息高返”政策取消之后，银行只能提供定额贷，比如“首付一半车价，贷款一半车价”模式。
王阳则对记者表示，实际上6月1日之后就有银行停止办理“高息高返”贷款，“现在走银行金融实际上是涨价了的，‘高息高返’金融政策取消后，所有品牌的汽车终端市场都会面临价格上涨的情况”。
所谓“高息高返”政策，即银行向汽车经销商支付高额返佣，吸引客户购买较长期车贷以获取利息收入。但经销商通常会将部分返佣转化为车价折扣返还给客户，并许诺可通过“长贷短还”的提前还款方式实现“贷款比全款更便宜”。
记者在采访中了解到，叫停“高息高返”政策是监管机构出面引导，各大银行执行的一个结果。从6月初开始，叫停汽车金融“高息高返”政策的大幕已经在北京、四川、河南等地拉开。
价格战让汽车行业利润受损。根据国家统计局发布的数据，2024年汽车行业利润率仅为4.3%，低于下游工业企业6%的平均水平。2025年一季度，汽车行业利润率继续下滑，仅为3.9%，多家车企处在增收不增利的怪圈之中。
行业价格战不只让整车长期发展的根基受损，整个行业都已卷入其中，价格战的成本压力早已传导至上游。
一家汽车零部件厂负责人告诉记者，为留住大客户，有的零部件企业只能报出史上最低价，结果订单越多亏损越多。部分供应商为保订单，被迫接受低于成本线的价格或以贴近成本线的价格去供货。这样的现象势必将影响行业长期发展。
集体呼吁跳出“囚徒困境”
“新能源汽车产业仍未走出盈利困局，发展新能源汽车，我们还有很长的一段路要走。产业界要坚守初心和底线，弯道超车不能变成弯道翻车。我们的初心不是制造更便宜的车，而是创造更值得向往和更值得信赖的未来汽车，是承载生命安全出行的工具。”
近日，北汽新能源党委书记、董事长张国富在2025未来汽车先行者大会上以车企“掌门人”的身份再次公开发出上述呼吁。他指出，不能把耐用出行工具变成卖弄噱头、舍本逐末的快消品。“我们要牢记初心、坚守底线，要杜绝牺牲质量、无限内卷的乱象。”
从经济学角度看，价格战是一种典型的“囚徒困境”。记者注意到，连日来汽车行业从整车企业一把手到供应链企业负责人，再到行业资深专家等均公开发声，紧急呼吁汽车行业停止恶性竞争，回归理性发展通道。
正如中国汽车工程学会名誉理事长付于武所言：“中国汽车产业发展到今天，离不开一代代中国汽车人的共同努力，我们要珍惜来之不易的成果。对行业的高质量发展负责、对企业的可持续发展负责，价格战打不起、打不赢、不能打、必须停。”
6月1日，中国汽车工程学会理事长张进华也在撰文中指出，作为国民经济战略性、支柱性产业，汽车产业要坚决落实党中央、国务院相关决策部署，坚持以法治为引领开展智能网联新能源汽车内卷专项整治工作，加强行业企业自律、社会监督与政府监管的协同配合。同时，要引导行业企业以更高站位、更大格局看待电动化、智能化转型背景下的产业变革、发展与竞合，加快培育高质量可持续发展的核心竞争力。
针对行业的价格战，地平线创始人、CEO余凯在接受记者采访时表示，行业的价格压力本质源于竞争格局。“当竞争者众多时，互相压价就难以避免。”余凯指出，“但这对地平线可能并不适用。对我们而言，核心在于持续的技术迭代与产品创新，以此巩固领导地位。”
一汽-大众销售有限责任公司总经理吴迎凯则告诉记者，一汽-大众正在另辟蹊径，以“双终身”质保政策以及一口价政策应对行业的价格内卷。
据吴迎凯介绍，公司推出“双终身”质保政策的初衷并非拉动销量，而是坚持“以客户为中心”的长期主义。尽管提供终身质保存在一定成本，但一汽-大众凭借对产品品质的自信和完备的数据支撑，能够实现可控投入。吴迎凯指出，相较单纯打价格战金瑞鼎盛，他更希望行业“卷服务、卷价值”，推动良性竞争。一汽-大众希望通过这样的解法，让用户真正受益，同时引导行业回归可持续发展的轨道。
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